Такой портрет по итогам 2025 года составили аналитики рынка, данные приводит издание «Известия». Чаще всего речь идет о заказах до 3000 рублей. В корзине — одежда, обувь, косметика, товары для дома и детей.
Именно такие покупки сегодня формируют основную массу заказов на маркетплейсах. Средний возраст покупательниц на Ozon и «Купере» — 25–44 года, на Wildberries — 35–44, а аудитория «Авито» в среднем немного старше 30 лет.
При этом растет доля пользователей 45+, особенно в категориях бьюти и товаров для дома. Женщины остаются главной аудиторией маркетплейсов. В бьюти-сегменте на них приходится около 70% покупок, в товарах для животных — 60%, в категории чая — более половины.
Самыми активными считаются группы «активные мамы» и «любители моды»: они делают по 6–10 заказов в месяц и активно реагируют на скидки. До 60% их покупок — импульсивные.
Мужчины покупают реже, но тратят больше. Они менее склонны к спонтанным заказам и чаще выбирают товары с понятными характеристиками и практической пользой. В приоритете — электроника, автотовары и спорт, то есть категории с более высоким средним чеком.
Отдельная особенность рынка — сильная роль регионов. До 76% спроса формируют покупатели за пределами крупных городов, где онлайн-покупки часто становятся альтернативой ограниченному ассортименту офлайн-магазинов.
Самые быстрые темпы роста продаж зафиксированы в Чукотке, на Камчатке и в Хабаровском крае. Наибольший вклад региональные покупатели вносят в бьюти-сегмент, наименьший — в товары для животных.
При этом поведение покупателей меняется. В 2025 году россияне стали реже заказывать дорогие товары — технику и мебель покупали примерно на 20% меньше, чем годом ранее.
Средний чек непродовольственных товаров вырос, но общее число покупок снизилось. Рост онлайн-продаж обеспечили в основном недорогие товары из Китая: средняя цена заказа упала, а количество покупок резко увеличилось.
В результате маркетплейсы все больше превращаются в пространство для частых, небольших и эмоциональных покупок — особенно для региональной аудитории и женщин среднего возраста.
Сервировочные салфетки
Варенье из чабреца
