В 2025 году продажи таких средств увеличились на 18%, причем спрос сместился в сторону регулярного ухода, а не разовых покупок «на случай». Чаще всего мужчины выбирают антивозрастные флюиды, патчи от темных кругов под глазами и средства для волос.
Косметика перестала восприниматься как что-то ситуативное — все больше покупателей используют ее на постоянной основе, включая базовый уход в повседневную рутину.
Сильное влияние на рынок оказывает азиатская косметика. Почти 60% продаж в мужском сегменте приходится на маски-саше — компактный и понятный формат, который не требует сложных процедур.
Одновременно вырос интерес к шампуням и кондиционерам, что говорит о смещении внимания к уходу за волосами. Основной драйвер роста — молодые мужчины в возрасте 18–25 лет.
Для этой аудитории уход за собой уже не выглядит чем-то необычным или «не мужским». Напротив, косметика воспринимается как часть заботы о внешнем виде и самочувствии, наравне с одеждой или спортом.
Тренд вряд ли окажется краткосрочным. По мере взросления этой аудитории рынок мужской косметики может продолжить расти — за счет расширения ассортимента и более сложных продуктов для ухода.
Мужской крем для депиляции
Мужской шампунь для волос
