К такому выводу пришло маркетинговое агентство 4К, изучив поведение молодых покупателей в продуктовом ритейле. Большинство зумеров не воспринимают магазины как бренды с яркой индивидуальностью.
Чаще всего они заходят туда, где ближе, удобнее и дешевле. Лидером по числу визитов в выборке стала «Пятерочка». Для многих это прежде всего «магазин по умолчанию», ближайшая и привычная точка.
На втором месте оказался «Магнит». Его восприятие у зумеров почти не отличается от «Пятерочки», и эти сети в их глазах во многом взаимозаменяемы. «Перекресток» набрал 18% визитов и воспринимается как магазин «чуть получше качеством», хотя четкого объяснения, в чем именно это выражается, нет.
На этом фоне заметно выделяется «ВкусВилл». Это единственная сеть, о которой говорят с какой-то эмоцией и более конкретными ассоциациями. Чаще всего речь шла о готовой еде и составе продуктов.
Именно эти особенности создают у молодых покупателей ощущение, что магазин отличается от остальных. А вот «Дикси» и «Чижик» воспринимаются как максимально бюджетный вариант — туда идут прежде всего ради экономии.
Почти все крупные сети для поколения Z выглядят очень похожими. Разница между ними существует, но редко превращается в устойчивую лояльность. Это подтверждает и тот факт, что 79% респондентов не смогли назвать любимый магазин без подсказки.
Их комментарии во многом совпадали: «захожу по дороге», «просто ближайший», «обычный магазин». Основным фактором выбора оказалась цена. При этом атмосфера, оформление и персонал почти не упоминались как важные преимущества.
Лидерами по восприятию низких цен стали «Дикси» и «Чижик». Но это не означает более сильную привязанность покупателей — эти магазины выбирают скорее ситуативно, когда нужно сэкономить здесь и сейчас.
Интересно выглядит и отношение поколения Z к программам лояльности. С одной стороны, 68% респондентов оценили их важность, то есть скидки и бонусы для них значимы. С другой — регулярно пользуются картой лояльности только 23% участников.
Почти половина зарегистрированы в программе, но не используют ее, а есть те, кто вообще не участвуют ни в одной. Причина в том, что бонусные механики часто кажутся слишком сложными, а выгода — недостаточно ощутимой.
Если смотреть на содержимое корзины, то она у среднего зумера довольно простая: молоко, хлеб, яйца, снеки и что-то готовое к употреблению. Ассортимент в целом оценивается без особого энтузиазма.
Единственная категория, которая действительно может повлиять на восприятие магазина, — готовая еда. Здесь снова сильнее других выглядит «ВкусВилл». Именно развитая категория готовой еды делает магазин для молодых покупателей более заметным и отличимым.
Поколение Z в продуктовой рознице пока не ищет «любимый бренд». Для него важнее, чтобы магазин был рядом, не казался дорогим и давал быстрый понятный выбор. Если сеть хочет выделиться в глазах молодых покупателей, одного узнаваемого названия уже недостаточно — нужен понятный повод зайти именно туда.
Молоко ультрапастеризованное
Хлеб зерновой ржаной
