Маркетплейсы продолжают расти, но уже не столько за счет новых покупателей, сколько благодаря увеличению расходов постоянной аудитории. К такому выводу пришли аналитики E-Promo Group, изучившие более 103 тыс. digital-кампаний с совокупным бюджетом свыше 8 млрд рублей.
В январе—мае 2026 года число уникальных пользователей Ozon выросло на 3% год к году, Wildberries — на 1%. Для сравнения, годом ранее прирост аудитории крупнейших маркетплейсов составлял около 6%. При этом расходы россиян на площадках увеличились сразу на 28,3%.
Для ритейла это означает дальнейший переток спроса из офлайн-магазинов в онлайн. Маркетплейсы становятся привычным каналом не только для отдельных покупок, но и для повседневных категорий — одежды, техники и товаров для дома.
За пять лет среднемесячные расходы интернет-пользователей на онлайн-покупки выросли в 2,6 раза — с 10,6 до 27,4 тыс. рублей. Их доля в среднемесячной зарплате за это время увеличилась с 19% до более чем 26%.
Одновременно покупатели стали рациональнее: 62% россиян пересматривают структуру своих расходов, а главными критериями выбора становятся цена и практичность. Однако это пока не привело к удорожанию привлечения клиентов для e-commerce.
Во II квартале 2026 года стоимость клика (CPC) в электронной коммерции изменилась всего на +0,6% год к году, а стоимость привлечения конверсии (CPA), напротив, снизилась на 4,9%. По мнению E-Promo Group, это связано в том числе с перераспределением спроса в пользу онлайн-каналов.
«Онлайн-торговля успешно адаптируется под изменившуюся модель потребления», — отметил Алексей Сыровегин, руководитель отдела исследований и консалтинга E-Promo Group. При этом аналитики подчеркивают, что внутри отдельных категорий e-commerce динамика может существенно отличаться.