Зумеры и миллениалы заметно отличаются подходом к покупке продуктов. Молодые покупатели чаще заходят в магазин без четкого плана и выбирают товары по ситуации, тогда как миллениалы предпочитают заранее продумывать меню и закупаться на несколько дней.
Таковы результаты исследования программы лояльности «Х5 Клуб», в котором приняли участие 1,5 тыс. человек. 64% зумеров покупают продукты по мере необходимости, а среди миллениалов такой подход встречается реже: 45% обычно закупаются сразу на несколько дней.
Разница особенно заметна непосредственно в магазине. 55% представителей поколения Z принимают решение о покупке уже у полки, тогда как среди миллениалов так поступают только 10%. При этом 90% миллениалов заранее составляют меню и список продуктов на неделю. Среди зумеров доля таких покупателей вдвое ниже — 45%.
Различаются и критерии выбора. Состав продукта важнее всего для 37% зумеров и 25% миллениалов. Цена, напротив, сильнее влияет на выбор старшего поколения: на стоимость в первую очередь смотрят 45% миллениалов против 36% зумеров.
Обе группы сравнительно редко ограничиваются только привычными товарами. Постоянно покупаемым продуктам отдают предпочтение 18% зумеров и 15% миллениалов. При этом миллениалы значительно чаще обращают внимание на необычные товары в чужих корзинах: за покупками других людей на кассе наблюдают 60% представителей поколения против 27% зумеров.
Разница заметна и в выборе еды. Для ужина готовые блюда из магазина используют 27% зумеров и 20% миллениалов. Полуфабрикаты вместо полноценного приготовления еды выбирают 27% и 25% соответственно.
При этом миллениалы чаще используют то, что уже есть дома: 30% предпочитают перекусить продуктами из холодильника, тогда как среди зумеров так поступают только 9%. Молодые покупатели, напротив, чаще приобретают специально для перекуса фрукты и овощи — 37% против 15% среди миллениалов. Чипсы и сухарики выбирают 35% миллениалов и 18% зумеров, а сладости — 20% и 18% соответственно.
На покупки влияет и контент в соцсетях. После просмотра коротких видео необычные сочетания продуктов ради интереса пробовали 36% зумеров и 35% миллениалов. Однако целенаправленно искать популярный товар после такого ролика значительно чаще отправлялись миллениалы — 50% против 18% зумеров.
При этом обе группы контролируют бюджет на продукты, но делают это по-разному. Примерный ориентир по расходам есть у 75% миллениалов и 64% зумеров. Заранее выделяют конкретную сумму на неделю или месяц 25% миллениалов и только 9% зумеров.
Таким образом, исследование показывает два разных сценария продуктовых покупок: миллениалы чаще планируют рацион и бюджет заранее, а зумеры оставляют больше пространства для спонтанного выбора непосредственно в магазине.
Разница между поколениями может быть важна для ритейлеров при формировании ассортимента и промо. Для зумеров особенно актуальны заметная выкладка и возможность быстро выбрать товар непосредственно в магазине, тогда как миллениалам могут быть полезнее готовые подборки, списки покупок и предложения для закупки на несколько дней. При этом сами цифры показывают, что граница между поколениями не абсолютна: обе группы используют готовую еду, реагируют на контент в соцсетях и учитывают стоимость продуктов.
Источник: исследование «Х5 Клуб»