Привычная ситуация на маркетплейсе — товар стоит дорого, но после скидки цена выглядит гораздо привлекательнее. Однако такая модель подходит не всем продавцам: если скидка начинает съедать всю прибыль, селлеру приходится выбирать между низкой ценой и сохранением бизнеса.
Возможности маркетплейсов дальше увеличивать скидки за счет продавцов действительно близки к пределу. Об этом заявил руководитель Ассоциации представителей электронной торговли (АПЭТ) Алексей Москаленко в интервью «Коммерсанту». По его словам, нагрузка на продавцов за последний год заметно выросла, поэтому бесконечно компенсировать покупателю скидку за их счет уже невозможно.
Проблема в том, что продавец оплачивает не только саму продажу. В расходы входят комиссии площадки, логистика и другие услуги, а скидочная механика устроена сложнее, чем может показаться покупателю. Например, снижение цены товара на 20% со стороны продавца вовсе не обязательно означает такое же снижение итоговой цены для клиента: на нее влияют скидки маркетплейса, банковские программы, баллы и другие инструменты.
При этом финансовая нагрузка на селлеров уже стала существенной. Во II квартале 2026 года совокупные расходы на комиссии и логистику, по оценке АПЭТ, составляли 47,8% базовой стоимости товара на Ozon, 42,7% на Wildberries и 40,1% на «Яндекс Маркете». За год показатель вырос на всех трех площадках.
Для покупателя это может означать постепенный отказ от привычной модели, когда маркетплейс постоянно предлагает максимально низкую цену. Если продавец почти ничего не зарабатывает на товаре, у него остается несколько вариантов: отказаться от участия в акции, сократить ассортимент или попробовать продавать через другие каналы.
Но полностью отказаться от скидок площадкам тоже сложно. Для одинаковых или похожих товаров цена остается одним из способов привлечь покупателя. Поэтому продавцу бывает невыгодно отказаться от акции, даже если она снижает его прибыль: более дорогой товар может просто проиграть конкурентам в выдаче и продажах.
При этом маркетплейсы могут продолжать привлекать покупателей не только ценой. По словам Москаленко, пользователи уже приходят на площадки за большим ассортиментом и удобством, а особенно это заметно в регионах, где онлайн-магазины позволяют получить широкий выбор товаров без поездок в крупные города.
Похоже, поэтому рынок постепенно движется к более точечным скидкам. Показательный пример — новая функция Wildberries «Хочу скидку»: покупатель сам может запросить скидку от 1% до 35%, а продавец решает, предоставлять ее или нет.
Для покупателей это не означает, что скидки исчезнут. Скорее, привычных акций на десятки процентов может стать меньше, а их размер будет сильнее зависеть от конкретного товара, продавца и его маржинальности.