Речь идет о покупателях в возрасте от 18 до 29 лет. Внутри этой аудитории особенно выделяются две марки. Nike занимает 39,2% продаж кроссовок, New Balance — 31,6%. Вместе они формируют более двух третей продаж категории на платформе.
На уровне отдельных моделей картина тоже довольно концентрированная. Самой востребованной стала New Balance 530 — на нее приходится около 10,1% продаж кроссовок. Следом идут Nike Dunk с 8,2% и Nike Air Force 1 с 7,8%.
При этом интерес молодых покупателей не ограничивается несколькими самыми массовыми силуэтами. Есть устойчивый спрос на adidas Samba, PUMA Speedcat и отдельные модели Salomon.
То есть рядом с привычными лидерами постепенно закрепляются модели из других спортивных и функциональных линеек. Причем выбор обуви заметно отличается от поведения покупателей в других категориях.
В сумках и аксессуарах спрос распределен гораздо равномернее: здесь в одной корзине могут соседствовать спортивные, премиальные и дизайнерские марки.
Например, среди сумок лидирует Jordan с долей около 18,1%, за ним идут COACH с 14,3% и MICHAEL KORS с 14,2%. В аксессуарах первое место занимает Swarovski — 13,5%, далее следуют Ray-Ban с 10,4% и Oakley с 7,9%.
Такое различие может говорить о том, что кроссовки для молодой аудитории остаются более унифицированной категорией. При выборе пары покупатели чаще ориентируются на узнаваемый бренд и конкретную модель, тогда как при покупке сумок или аксессуаров готовы сочетать товары разных ценовых сегментов.
При этом можно отметить еще одну особенность поведения покупателей 18–29 лет. Они не обязательно стремятся покупать больше вещей, но могут распределять бюджет между категориями более точечно.
На базовые предметы гардероба готовы тратить меньше, а на обувь, верхнюю одежду, сумки и заметные аксессуары — выделять больше. Поэтому в одной корзине могут оказаться как относительно доступные повседневные вещи, так и дорогие брендовые позиции.
Такой подход условно можно назвать точечным обновлением гардероба: покупатель экономит на одних категориях, чтобы позволить себе более заметную вещь в другой.
Меняется и восприятие функциональной одежды. The North Face, Columbia и Salomon, которые традиционно ассоциировались со спортом и туризмом, все чаще становятся частью обычного городского гардероба.
Различается спрос и между мужчинами и женщинами. Мужская аудитория чаще выбирает кроссовки, классические силуэты и функциональные товары, тогда как среди женщин выше интерес к аксессуарам и косметике. В последней категории, например, лидируют Dior, Hourglass и YSL.
Молодых покупателей становится сложнее делить только по уровню дохода. Один и тот же человек может выбирать недорогую базовую одежду, но при этом покупать дорогие кроссовки или аксессуары. Поэтому брендам приходится учитывать не только бюджет покупателя, но и то, в какой категории он готов потратить больше.