При этом рынок растет не только за счет увеличения числа покупателей. Охват e-commerce-площадок достиг 82% населения, а среднее ежедневное время в приложениях увеличилось до 29 минут.
Чем больше времени люди проводят внутри маркетплейсов, тем проще им покупать там товары, которые раньше чаще искали в специализированных магазинах.
Главной категорией остается женская уходовая косметика. На Ozon она обеспечила 83 млрд рублей продаж за первые шесть месяцев года и выросла на 71%. На Wildberries объем оказался значительно выше — 142 млрд рублей, однако темпы роста составили 23%.
Быстро развивается и декоративная косметика. На Ozon ее продажи увеличились на 74%, а на Wildberries — на 39%. Парфюмерия показала еще более заметную динамику: плюс 75% на Ozon и 72% на Wildberries.
Но один из самых интересных трендов — мужской уход. На Ozon продажи этой категории выросли на 75%, а на Wildberries — сразу на 56%. Это может быть одним из факторов дальнейшего расширения рынка: косметика постепенно перестает восприниматься исключительно как женская категория.
Растет и спрос на бьюти-гаджеты. На Ozon продажи таких устройств увеличились на 43%, тогда как на Wildberries — на 5%. В этой категории покупатели ищут технику для домашнего ухода, что вписывается в более широкий тренд на самостоятельные бьюти-процедуры.
При этом маркетплейсы не одинаково подходят для всех товаров. Уходовую косметику 78% покупателей предпочитают приобретать онлайн, тогда как парфюмерию 65% по-прежнему покупают в обычных магазинах. Причина понятна: аромат сложно оценить через экран, поэтому перед покупкой люди хотят протестировать его лично.
Для косметических брендов это означает необходимость работать сразу с несколькими каналами. Маркетплейс становится не только местом покупки, но и площадкой, где человек впервые узнает о продукте, изучает состав, фотографии и отзывы.
Последнее особенно важно для небольших марок. По данным исследования, 66% покупателей готовы выбрать незнакомый бренд, если у товара хорошие отзывы и качественно оформлена карточка. То есть для нового производителя визуал и репутация на площадке могут напрямую влиять на продажи.
По прогнозу Easy Commerce, в 2026 году российский e-commerce вырастет на 22%. Для косметики основными драйверами станут расширение аудитории маркетплейсов, развитие их логистики и рост интереса мужчин к уходовым средствам.
В итоге бьюти-рынок все сильнее разделяется между категориями, которые удобно покупать онлайн, и товарами, где покупателю по-прежнему важно сначала увидеть или протестировать продукт вживую.